Cüzdanınızı düşünün. Muhtemelen içinde birkaç kredi kartı, kimlik kartı ve belki de bir-iki sadakat kartı var. Ama şu soruyu dürüstçe cevaplayın: En son ne zaman bir sadakat kartını aktif olarak kullandınız?
Çoğu insan için cevap basit. Ya hatırlamıyor ya da çok uzun zaman önce.
Sorun aslında sadakat programlarının kendisi değil. Sorun, bu programların insan davranışına tamamen ters şekilde tasarlanmış olması. Ve bu yüzden büyük çoğunluğu bu programlar daha başlamadan ölüyor.
Sadakat Programlarının Asıl Problemi: Unutulmak
Birçok işletme sadakat programı kurarken şuna odaklanır:
- Ne kadar puan verelim?
- Kaç alışverişte ödül verelim?
- Hangi kampanyayı yapalım?
Ama asıl problem genellikle gözden kaçar: Müşteri bu programı hatırlıyor mu?
- Fiziksel kartlar kaybolur.
- Uygulamalar indirilir ama kullanılmaz.
- Kayıt süreçleri yorucudur.
Ve sonuç olarak müşteri aslında programın varlığını bile unutur.
Sadakat programlarının %70’ten fazlasının aktif olarak kullanılmamasının sebebi budur. Bu bir ödül problemi değil, bir erişim problemidir.
“Uygulama İndir” Dönemi Bitti
Geleneksel dijital sadakat çözümleri bu problemi çözmek yerine daha da büyüttü.
Çünkü yeni bir sürtünme eklediler:
- Uygulama indir
- Kayıt ol
- Şifre oluştur
- Bildirimlere izin ver
Ve sonra? Uygulama bir daha açılmaz.
Bugün bir kullanıcının telefonunda onlarca uygulama var. Yeni bir uygulamaya yer açmak, düşündüğünüzden çok daha zor. Bu yüzden sadakat programlarının büyük kısmı daha ilk adımda kaybediyor.
Yeni Yaklaşım: Sadakati Müşterinin Olduğu Yere Taşımak
Buradaki kırılma noktası şu: Sadakat programını müşteriye götürmek yerine, müşterinin zaten olduğu yere taşımak.
Bugün telefonlarda zaten varsayılan yüklü bir yer var: dijital cüzdanları.
- Apple Wallet
- Google Wallet
İnsanlar uçak biletini burada saklayabiliyor. Kartlarını burada taşıyabiliyor. Etkinlik biletlerini burada tutabiliyor. Ve en önemlisi: zaten telefonlarında yüklü. Bu yüzden sadakat programları için doğru yer burası.
Wallet-Native Sadakat Nedir?
Wallet-native yaklaşım, sadakat programını bir uygulama olarak değil, doğrudan müşterinin cüzdanında yaşayan bir deneyim olarak tasarlamaktır.
Bu yaklaşımda:
- Müşteri uygulama indirmez
- Kayıt süreci minimumdur
- Kart doğrudan cüzdana eklenir
- Bildirimler doğal şekilde ulaşır
Ve en kritik fark: Sadakat programı artık unutulmaz.
Çünkü müşteri onu zaten her gün gördüğü bir yerde taşır.
Gerçek Hayattan Basit Senaryolar
Bu yaklaşımın etkisini anlamak için karmaşık örneklere gerek yok.
Diyelim ki bir kafe işletiyorsunuz. Müşteri kasaya geliyor, QR kodu okutuyor ve kartını cüzdanına ekliyor. Her alışverişte otomatik olarak damga kazanıyor.
9. damgada telefonuna bildirim geliyor: “Bir kahve kaldı.” Bu kadar. Ne kart var, ne uygulama, ne karmaşa.
Ya da bir spor salonu düşünün. Üyelik kartı müşterinin cüzdanında. Girişte okutuyor, içeride. Süresi dolmadan önce bildirim geliyor. Basit. Akıcı. Unutulmaz.
Sadakat Aslında Bir Sistem Problemidir
Sadakat çoğu zaman yanlış anlaşılır. Bu bir kampanya meselesi değildir. Bu bir “%10 indirim verelim” konusu değildir. Bu bir sistem tasarımı problemidir.
Eğer sistem:
- Kolay erişilebilir değilse
- Sürekli hatırlatılmıyorsa
- Kullanımı zahmetliyse
Ne kadar iyi ödül verirseniz verin, çalışmaz. Ama doğru sistem kurulduğunda:
- Müşteri daha sık gelir
- Daha fazla harcar
- Markayla bağ kurar
Biz Bu Problemi Nasıl Görüyoruz?
Son birkaç aydır bu problemi çok yakından inceliyoruz. Farklı sektörlerde aynı şeyi gördük:
Sadakat programları çalışmıyor değil, yanlış yerde yaşıyor.
Bu yüzden biz de sadakati baştan düşünmeye başladık.
- Uygulama olmadan,
- kart taşımadan,
- müşteriyi yormadan.
Sadakatin, müşterinin hayatına doğal şekilde entegre olduğu bir yapı mümkün mü diye.
Bundan Sonra Ne Olacak?
Sadakat programlarının geleceği:
- Daha az uygulama
- Daha az sürtünme
- Daha fazla entegrasyon
üzerine kurulacak.
Ve büyük ihtimalle birkaç yıl içinde: Fiziksel sadakat kartları tamamen ortadan kalkacak. Uygulama bazlı loyalty çözümleri ciddi şekilde azalacak.
Yerine: görünmeyen ama sürekli çalışan sistemler gelecek.
Siz ne düşünüyorsunuz? Sadakat programları gerçekten çalışmıyor mu, yoksa biz mi yanlış kuruyoruz?