فكر في محفظتك للحظة.
من المحتمل أنها تحتوي على بعض بطاقات الائتمان، وبطاقة هوية، وربما بطاقة أو بطاقتين من بطاقات الولاء.
لكن أجب بصراحة:
متى كانت آخر مرة استخدمت فيها بطاقة ولاء بشكل فعّال؟
بالنسبة لمعظم الناس، الإجابة بسيطة.
إما أنهم لا يتذكرون، أو كان ذلك منذ وقت طويل جدًا.
المشكلة ليست في برامج الولاء نفسها.
المشكلة أن معظم هذه البرامج مصممة بطريقة تتعارض تمامًا مع سلوك الإنسان.
ولهذا السبب، تموت معظمها قبل أن تبدأ فعليًا.
السبب الحقيقي لفشل برامج الولاء: يتم نسيانها
عندما تقوم الشركات بإنشاء برنامج ولاء، فإنها تركز غالبًا على أسئلة مثل:
- كم عدد النقاط التي يجب أن نقدمها؟
- بعد كم عملية شراء نقدم مكافأة؟
- ما نوع الحملة التي يجب تنفيذها؟
لكن السؤال الحقيقي غالبًا لا يُطرح:
هل يتذكر العميل أصلًا أن هذا البرنامج موجود؟
لأن الواقع هو:
- البطاقات الورقية تضيع
- التطبيقات يتم تحميلها ولكن لا تُستخدم
- عمليات التسجيل مرهقة
وفي النهاية، ينسى العميل البرنامج بالكامل.
ولهذا السبب تفشل معظم برامج الولاء.
هذه ليست مشكلة مكافآت
بل هي مشكلة وصول
انتهى عصر "قم بتحميل التطبيق"
الحلول الرقمية التقليدية لبرامج الولاء لم تحل هذه المشكلة.
في كثير من الأحيان، جعلتها أسوأ.
لأنها أضافت المزيد من التعقيد:
- قم بتحميل التطبيق
- قم بالتسجيل
- أنشئ كلمة مرور
- وافق على الإشعارات
وماذا يحدث بعد ذلك؟
لا يتم فتح التطبيق مرة أخرى.
اليوم، يمتلك المستخدم عشرات التطبيقات على هاتفه.
إقناعه بتحميل تطبيق جديد أصبح أصعب بكثير مما تعتقد الشركات.
ولهذا السبب، تخسر العديد من برامج الولاء العملاء منذ الخطوة الأولى.
نهج جديد: نقل الولاء إلى حيث يوجد العميل بالفعل
هنا يكمن التحول الحقيقي:
بدلاً من محاولة جذب العميل إلى نظامك،
انقل نظامك إلى المكان الذي يوجد فيه العميل بالفعل.
واليوم، هناك مكان واحد موجود بالفعل في كل هاتف:
- Apple Wallet
- Google Wallet
يستخدم الناس هذه المحافظ بالفعل لحفظ:
- بطاقات الصعود للطائرة
- بطاقات الدفع
- تذاكر الفعاليات
والأهم من ذلك:
إنهم يستخدمونها يوميًا.
ولهذا، فهذا هو المكان الصحيح لبرامج الولاء.
ما هو الولاء عبر المحافظ الرقمية (Wallet-Native Loyalty)؟
الولاء عبر المحافظ الرقمية يعني تصميم برنامج الولاء ليعيش داخل محفظة العميل الرقمية، وليس داخل تطبيق إضافي.
في هذا النموذج:
- لا حاجة لتحميل تطبيق
- التسجيل بسيط وسريع
- يتم إضافة البطاقة مباشرة إلى المحفظة
- تصل الإشعارات بشكل طبيعي
وأهم فرق:
لم يعد برنامج الولاء يُنسى.
لأنه موجود في مكان يستخدمه العميل يوميًا.
أمثلة بسيطة من الواقع
لا تحتاج إلى أمثلة معقدة لفهم هذا المفهوم.
مقهى:
يقوم العميل بمسح رمز QR وإضافة البطاقة إلى محفظته.
كل عملية شراء تضيف ختمًا تلقائيًا.
عند الختم التاسع، يظهر إشعار:
"بقي لك كوب قهوة واحد."
هذا كل شيء.
لا بطاقة ورقية. لا تطبيق. لا تعقيد.
نادي رياضي:
بطاقة العضوية موجودة في المحفظة.
يقوم العميل بمسحها عند الدخول.
وقبل انتهاء الاشتراك، يصله تذكير.
بسيط.
سلس.
لا يُنسى.
الولاء في الحقيقة هو مشكلة تصميم نظام
غالبًا ما يتم فهم الولاء بشكل خاطئ.
هو ليس مجرد حملات تسويقية.
وليس مجرد تقديم خصومات.
إنه مشكلة تصميم نظام.
إذا كان النظام:
- صعب الوصول
- غير مرئي
- مرهق في الاستخدام
فلن تنجح أي مكافأة.
لكن عندما يكون النظام مصممًا بشكل صحيح:
- يعود العملاء بشكل متكرر
- ينفقون أكثر
- يبنون علاقة حقيقية مع العلامة التجارية
كيف نرى هذه المشكلة
خلال الأشهر الماضية، قمنا بدراسة هذه المشكلة بشكل عميق.
وفي مختلف القطاعات، وجدنا نفس النتيجة:
برامج الولاء لا تفشل لأن الناس لا يريدونها،
بل لأنها موجودة في المكان الخطأ.
ولهذا بدأنا بإعادة التفكير في مفهوم الولاء من الأساس.
- بدون إجبار المستخدم على تحميل تطبيق
- بدون بطاقات ورقية
- بدون تعقيد
وبسؤال بسيط:
هل يمكن أن يصبح الولاء جزءًا طبيعيًا من حياة العميل اليومية؟
ماذا سيحدث بعد ذلك؟
مستقبل برامج الولاء سيعتمد على:
- تقليل الاحتكاك
- تقليل عدد التطبيقات
- زيادة التكامل
ومن المرجح أنه خلال السنوات القادمة:
- ستختفي بطاقات الولاء التقليدية
- ستتراجع الحلول القائمة على التطبيقات
وسيحل محلها:
أنظمة غير مرئية تعمل باستمرار في الخلفية
ما رأيك؟
هل برامج الولاء لا تعمل فعلًا؟
أم أننا فقط كنا نبنيها بطريقة خاطئة؟